传奇的乔赢与红高粱


  一个曾经公然叫板"麦当劳"而被中央电视台和美国CNN等全球三百七十多家媒体报道采访的人,一个十年沉 浮,经受了三年牢狱之灾后依然继续践行红高粱品牌梦想的人,一个在商场中起起浮浮颇受争议的一个人。他是红高粱品牌连锁创始人——乔赢,在打响了自我知名度的的那一刻,便与河南烩面结下了不解之缘。
  2008年8月由河南本土餐饮企业阿庆嫂集团和北京鑫华投资管理公司联手注资3600万元重新打造的红高粱中式快餐店再度亮相在郑州。
  此外,2008年11月8日河南省食品工业办公室宣布,经过上千次的研发实验,河南省食品企业首次实现了烩面的 工业化生产。这一则消息的发出再次激起了乔赢的商业敏感:进军方便烩面市场,将烩面做成方便面,让中国乃至 世界人民都可以品尝到中原的美食。在稳步扩大快餐经营规模的同时,乔赢开始不断尝试,希望以产业化的方式,让 河南烩面走进全国的千家万户。
  正是在这样的背景下胜者国际营销策划有限公司与红高粱烩面于2009年1月正式携手,参与红高粱品牌战略营销策划系列工作。红高粱CEO乔赢的"执着梦想、永不服输"的精神,再次激起和感染了胜者营销策划团队每一个人,接手红高粱烩面品牌战略策划工作对于胜者项目组每个专家来说都任重道远,责任重大。

烩面与方便烩面

  烩面是一种和兰州拉面、云南米线齐名的河南地方名吃。在红高粱CEO乔赢看来"烩面将中国精神表现的淋漓尽致,具有国面的特征。"它汇集了山西刀削面的面、兰州拉面的汤、陕西羊肉泡馍的菜之精华,如同中国人的友善一般,没有排斥外来文化的小家子气。而宽厚浓香的烩面也体现出河南人那种豁达、热情的性格,这也促使他要做好烩面,做大烩面,做精烩面。
  而方便烩面最早由合记推出,早在10多年前,郑州烩面鼻祖合记烩面就曾经推出过方便烩面,然而不到两年,合记便取消了方便烩面项目。据负责人介绍,经验不足、渠道受制于人及体制障碍等,导致了这"碗"方便烩面的无疾而终。如今河南市场上已有国华、双鱼两大巨头捷足先行,在市场上正热闹非凡的大力度推广中。红高粱进军方便面市场,一无渠道优势,二无经销团队运作;面对难题,胜者的策略突围在哪里?

胜者策划红高粱赞助郑开国际马拉松比赛大型活动

调研,突围的前提

  经过一段艰苦的调研,胜者了解到目前在河南市场,虽然已经有国华河南烩面、双鱼烩面两种烩面上市。但是国华在推出方便烩面之前,一直以价格战在低端方便面市场争夺份额。方便烩面推出之后,其销售状况大为好转。而双鱼烩面的面片还是生的,类似挂面,其产品一直摆放在挂面区,其品牌依旧停留在挂面上。在价格上,双鱼烩面明显是最便宜的,205克(仅指面块重量,下同)的袋装方便烩面不过2.1元;国华105克袋装方便烩面价格是2元;105克的袋装红高粱方便烩面价格则为2.5元。定位中低端是其共同的选择。

红高粱的优势表现:

  • 品牌知名度高(曾经与麦当劳叫板受到全球370多家
     媒体报道的品牌);
  • 项目运作资金充足(大公司的联手注资);
  • 企业创始人乔赢广泛的感染与影响力;
  • 胜者国际策划机构的倾力帮助与打造。

产品及品类突围:

  通过"知己知彼",胜者策划再次头脑碰撞,围绕红高粱烩面该如何进军方便烩面市场?红高粱烩面该如何定位?红高粱烩面卖点在哪里等一系列问题展开调研讨论。

普通方便面和红高粱方便烩面的对比:

普通方便面价值元素: 红高粱方便烩面价值元素:
■ 机器细面 ■ 人工手抻面
■ 油炸面 ■ 非油炸面
■ 细面条 ■ 宽面条
■ 味道不佳 ■ 达到原汁原味"烩面馆"的味道
■ 低价位 ■ 调味料(汤、油、菜、肉、辣椒)
■ 使用方便、快捷 ■ 食用方便、快捷
■ 缺乏营养 ■ 丰富营养
  经过项目小组多次的调研探讨:胜者提出了"流动的烩面馆的概念",既红高粱方便烩面的推出,为大众提供了一种新的消费选择和方便食品,和方便面最大的不同的是,红高粱烩面是和烩面馆一样的味道,买回来加入热水滚泡即可食用的烩面,方便、快捷、美味、健康;从而将红高粱烩面定位到品类创新的烩面,第四代方便面的突破,是真正的营养、健康手工面,真正的大肉块、原汁原味的方便烩面,继而全面实现产品突围、品类突围。产品定位:中高档,目标消费群:稳定工作的白领上班族;个体工商户老板等;产品诉求:"馆"子味"泡"出来!;"泡"出手抻原味烩面馆!为突出产品的民族特色,以带有中国传统骨瓷的图案进行包装设计,以红、蓝两种颜色区别口味,彰显产品的档次,突出产品所蕴含的深厚文化底蕴。

产品定位:中高档,目标消费群:稳定工作的白领上班族;个体工商户老板等;

产品诉求:"馆"子味 "泡"出来!; "泡"出手抻原味烩面馆!为突出产品的民族特色,以带有中国传统骨瓷 的图案进行包装设计,以红、蓝两种颜色区别口味,彰显产品的档次,突出产品所蕴含的深厚文化底蕴。

整合传播,将烩面革命进行到底!

  有了对产品定位的明确,继而围绕品牌及产品诉求点等方面整合多种传播途径展开推广,并在充分把握产品上市良好时机做好系列的公关促销活动的基础上,增进消费者对红高粱烩面的认识和熟悉,让消费者知道,红高粱不仅有烩面餐馆店,还有可以流动的方便烩面,方便、快捷、美味、健康,让广大消费者足不出户就可以吃到和馆子里一样味道的烩面。

  经过数月来紧锣密鼓的准备,碗装面、袋装面的生产;报社记者、电台记者、撰稿人等针对红高粱国面推广问题的探讨。红高粱上市第一阶段试吃工作的展开(消费者试吃、媒体试吃。)KA铺货政策的制定与铺货活动开展等,红高粱烩面于9月20日起,开始在各大商超出现。
  先是通过媒体将红高粱品牌所主张的创业精神、民族品牌精神与消费者再次共鸣!因"挑战忙当劳"而享誉国内外,被誉为"民族餐饮品牌"的红高粱,曾被国内外200多家媒体追踪报道的红高粱,再次扬帆起航,以中国面第一品牌的气势和魄力再次唤起消费者的"民族情节"。红高粱在倡导、传播这么一种文化:人为上品面成正道。
  与此同时,对在郑州确定的20家KA卖场(大商新玛特、丹尼斯、家乐福等)进行形象化布置与包装,并对KA终端进行A、B、C三类划分。在对三类终端统一进行形象规划的前提下,A类作为明星店、中心店,进行重点包装。B类、C类门店进行一般包装。A类明星店的重点包装,包括:大型烩面碗模型和大立牌的投放、货架的形象化陈列、产品海报的张贴、产品横幅或吊旗的悬挂、产品宣传折页的摆放等;其他B类、C类门店,根据门店条件进行适当的包装,建设内容包括:张贴海报、悬挂吊旗、摆放宣传折页等。

  胜者对上市整体促销政策做了精心制定:环环相扣、层层递进、步步为赢、一石二鸟。红高粱烩面上市促销主题:有新意、有诱惑、有惊喜。第一环:买赠,买烩面送"筷子";第二环:献爱心,买烩面即可通过红高粱向慈善机构捐款献爱心;第三环:大抽奖,凡促销期间购买红高粱烩面的消费者均可参与卖场的抽奖活动。与此同时,红高粱"碗装天下"系列软文报道也随着各公关促销活动而展开。
  自9月20日红高粱烩面在郑州各大超市上架,一系列促销活动的展开便吸引了广大消费者的关注。紧接着9月27日,胜者策划项目组全程参与的红高粱方便烩面,正式在郑州中州国际饭店亮相。"盛世中国红烩面赢天下"的新闻发布会主题,吸引了国内、省内150多家媒体参加。在会上,红高粱公司CEO乔赢先生对红高粱方便烩面的产品特色、市场前景为嘉宾做了介绍,现场还举办了"手抻烩面街舞表演"、"手拉面为祖国祝寿"等节目,赢得了嘉宾及媒体的好评。期间,河南红高粱公司现场做出了可以申请吉尼斯纪录的最长的长寿烩面,为庆祝祖国60华诞献礼。这也标志着中国第一个拥有自主知识产权的方便快餐食品红高粱方便烩面正式问世。

红高粱新产品上市发布会

红高粱方便烩面推广活动

此外,胜者营销策划项目组提出品牌价值延展策略:开展参与品牌的体验式营销及系列公关促销活动;

■ 红高粱将不断参与社会公益活动,积极承担社会责任;

■ 红高粱与"宋庆龄基金会"结成战略合作伙伴;

■ 红高粱为鼓励更多青年人创业,将成立"红高粱青年创业基金会";

■ 红高粱将积极投手于"体育""教育"等切身与社会有关的公益事业,并贯穿于红高粱的营销活动当中;

■ 红高粱将身体力行成为"民族品牌"的典范。

胜者影视为红高粱进行TVC广告创意拍摄

  为此,胜者策划项目组策划并实施了与大河报、河南电视台联合开展的主题为"记忆中的味道有奖征文、征集视频活动。向社会广泛征集,描写烩面与城市、老烩面馆、老烩面味等题材的文章。通过文章,与市民沟通,城市与烩面、人与烩面的故事。策划并实施了与媒体联合征集,与共和国共同走过60年的"老红军、老战士"以及60岁老人的 活动,并在国庆期间慰问这些老人,派送礼物以及红高粱烩面。策划并实施对驻守边疆的解放军战士的慰问活动等。在社会中树立了良好的口碑,进一步增加了红高粱品牌的知名度与美誉度。
  自9月20日红高粱烩面在郑州各大超市的上架,到9月27日新闻发布会的召开及此后的短短两月时间里,河南各地经销商纷纷打来电话要代理红高粱方便烩面,一时间,红高粱烩面再次在省内各商家中传开了。

后记:

与红高粱的合作过程中,红高粱CEO乔赢所用实际行动证明的永不言败的创业精神也一直深深影响着胜者策划项目 组的每位专家。在当激烈的市场竞争中中,胜者更要用专业的头脑、全新的创意理念,超前的市场意识,一流的策 划水准为的客户创造出市场竞争优势,为我们的客户负责就是对自己负责。胜者专业、专注、热情、认真、执着、 精准地杀入每一个市场空隙,敏锐地去捕捉每一个稍纵即逝的商机,这便是胜者策划的人本。